優(yōu)秀設(shè)計(jì)師
?近兩年，隨著眾多品牌的本土化探索和市場(chǎng)下沉，西式快餐的勢(shì)能有所下降。如今，西式快餐不斷回歸“快餐”的本質(zhì)，希望重新吸引消費(fèi)者，未來(lái)，它能給我們帶來(lái)驚喜嗎？
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。
從1987年肯德基進(jìn)入北京，西式快餐便在中國(guó)生根發(fā)芽，拓展出了“西式快餐”這一品類，并開始了近三十年的繁華歷程。
麥肯的進(jìn)入，不僅打開了中國(guó)消費(fèi)者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，甚至促進(jìn)、引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)西餐的發(fā)展。
△圖片來(lái)源：百勝餐飲集團(tuán)官微
不過(guò)，近些年，隨著中國(guó)國(guó)際交流、國(guó)人出國(guó)次數(shù)的增多，以及國(guó)民收入水平的提高，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的靚麗外衣，回歸快餐本質(zhì)。但也正是這樣的“回歸”，讓眾多西式快餐品牌開始謀變，給品類帶來(lái)新的活力。
01
時(shí)代變了，消費(fèi)者變了
“西式”吸引力減退
西式快餐在80年代剛進(jìn)入中國(guó)之際，無(wú)論從門店裝修，還是價(jià)格上來(lái)看，對(duì)廣大國(guó)人來(lái)說(shuō)，都是“高大上”的存在。
比如肯德基經(jīng)典的土豆泥8毛一杯，一塊吮指原味雞2塊5，盡管現(xiàn)在看上去非常便宜，但那時(shí)國(guó)人的月工資不過(guò)幾十元，豬肉也不過(guò)1.75-1.9元/斤，平均十多塊一頓的肯德基，絕對(duì)能算得上是豪華大餐了。
△圖片來(lái)源：肯德基官網(wǎng)
那時(shí)，國(guó)人對(duì)西方世界也高看一眼，西式快餐憑借充滿西方風(fēng)格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上了“洋氣”“高端”等標(biāo)簽，成了國(guó)人請(qǐng)客的“牌面”、父母給孩子發(fā)放的“高級(jí)”獎(jiǎng)勵(lì)。
可以說(shuō)，大多數(shù)國(guó)人的第一口漢堡，不是來(lái)自肯德基就是麥當(dāng)勞，要么就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或薩莉亞。
但隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，大家的生活水平得到了很大的改善，加上麥肯持續(xù)輸出，還有德克士、薩莉亞、漢堡王、賽百味這樣的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)連鎖進(jìn)駐，以及不少本土品牌進(jìn)行嘗試，西式快餐變得越來(lái)越普遍。
△圖片來(lái)源：賽百味官微
進(jìn)入大眾餐飲時(shí)代后，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、個(gè)性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費(fèi)者對(duì)餐飲的“審美”，西式快餐不再是那個(gè)“高攀”不起的存在。
特別是2000年前后圍繞麥肯引發(fā)的“垃圾食品”浪潮，讓被西式快餐“喂”大的90后、00后，不再盲目為西式快餐的高溢價(jià)買單，西式快餐逐漸失去當(dāng)年的“江湖地位”，成為上班族“別無(wú)選擇”下的快餐，調(diào)劑生活的下午茶，或休閑時(shí)的小零食。
加上本土的華萊士、快樂(lè)星漢堡等西式快餐品牌，通過(guò)主打?qū)W校、社區(qū)，走平價(jià)的規(guī)模擴(kuò)張路線， 搶占了麥肯之外的廣闊平價(jià)市場(chǎng)。“外國(guó)的月亮”逐漸褪去光芒，西式快餐被一舉拉下神壇，完成從“西餐”到“快餐”的蛻變。
△圖片來(lái)源：華萊士官微
與此同時(shí)，學(xué)習(xí)西式快餐的中式快餐開始崛起。巨大的市場(chǎng)需求和不斷提升的質(zhì)量品質(zhì)、豐富的菜品組合，讓中式快餐受到越來(lái)越多消費(fèi)者歡迎，駛?cè)氚l(fā)展快車道。前有真功夫、72街，后有現(xiàn)在門店數(shù)已突破和準(zhǔn)備突破千家的鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，現(xiàn)在又有和府撈面、霸蠻等品牌攜資本之勢(shì)強(qiáng)力突圍。
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，今年一季度，中式快餐在快餐市場(chǎng)中所占份額已超過(guò)85%，而西式快餐不足15%，中式快餐門店數(shù)也已是西式快餐門店數(shù)的6倍。
在這樣背景下的西式快餐市場(chǎng)格局，就顯得有些許平淡——無(wú)論門店數(shù)還是品牌影響力，麥肯都牢牢占據(jù)著頭牌的位置，優(yōu)勢(shì)巨大；漢堡王、賽百味等國(guó)際大牌則緊隨其后，吃下剩余市場(chǎng)；華萊士、快樂(lè)星漢堡等本土品牌，和薩莉亞這樣的國(guó)際品牌，則走社區(qū)、學(xué)校的平價(jià)路線，牢牢占據(jù)著大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
△圖片來(lái)源：廣東薩莉亞官微
盡管眾多走上層路線的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)改變紛紛選擇市場(chǎng)下沉，但短期內(nèi)，并不會(huì)和走底層路線的華萊士等短兵相接。而后進(jìn)、區(qū)域性的連鎖品牌，因?yàn)槲魇娇觳褪袌?chǎng)整體的勢(shì)能下降，也顯得沖擊力不足。
02
西式快餐品牌謀變
褪去“洋氣”外衣的西式快餐，開始謀變。而謀變的策略中，更能“籠絡(luò)人心”的本土化是重中之重。
國(guó)外巨頭的本土化探索
其實(shí)早在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，肯德基就有了本土化意識(shí)，考慮到中國(guó)的酒文化，在傳統(tǒng)的8個(gè)產(chǎn)品的菜單上，特地加上了當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的聽裝北京五星啤酒。但由于肯德基生意太好，因此其對(duì)中國(guó)本土化也長(zhǎng)期僅停留于此。
直到2000年被“垃圾食品”重挫后，肯德基才開始真正開始探索本土化之路。當(dāng)時(shí)肯德基邀請(qǐng)中國(guó)40多位食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了食品健康委員會(huì)，于2004年推出《中國(guó)肯德基食品健康政策白皮書》，明確了未來(lái)的方向——開發(fā)適合中國(guó)人口味、品種多樣的新產(chǎn)品。
之后，蓋澆飯、雞肉卷、青團(tuán)、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條、麻辣串串等中式產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在肯德基。
2016年，百勝中國(guó)獨(dú)立上市后，肯德基更是高舉本土化大旗，連續(xù)開發(fā)、推出眾多本土化產(chǎn)品，還會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)、節(jié)日會(huì)推出相關(guān)的新品。
△圖片來(lái)源：肯德基官微
在西方世界地位不及麥當(dāng)勞的肯德基，在中國(guó)憑借本土化，將對(duì)麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)越拉越大。之后，后知后覺(jué)的麥當(dāng)勞也開始嘗試本土化，推出諸多本土化產(chǎn)品，比如聽起來(lái)有些“鬼畜”的桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡。
與此同時(shí)，很多西式快餐品牌，也開始不斷加速本土化嘗試。
蓋澆飯系列是德克士多年的招牌，比肯德基的飯系列更早深入市場(chǎng)，當(dāng)初米漢堡的下架甚至讓很多顧客忿忿不平；必勝客曾推出過(guò)小龍蝦熱干面；漢堡王也推出了頗具中國(guó)氣質(zhì)的饞嘴翅尖（外國(guó)人較少吃翅尖）；雞肉卷則出現(xiàn)在賽百味、華萊士等一眾西式快餐餐廳，幾乎成了西式快餐的標(biāo)配……
△圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官微
“好吃不貴”的市場(chǎng)下沉
在中式快餐強(qiáng)勢(shì)出擊的情況下，一二線城市快餐市場(chǎng)逐漸飽和，增速放緩，市場(chǎng)下沉也成為很多西式快餐品牌的選擇。麥肯等品牌憑借品牌影響力，在當(dāng)?shù)厥斋@一批忠實(shí)粉絲，并將諸多名不見經(jīng)傳的小品牌擠出市場(chǎng)。
而市場(chǎng)下沉除了將門店向低端城市延伸，也體現(xiàn)在諸多西式快餐品牌都默契地開始推行“好吃不貴”的政策。
盡管曾經(jīng)是“豪華自助餐”，但多年過(guò)去，麥肯的價(jià)格其實(shí)沒(méi)有太大漲幅，在1987年賣2塊5的吮指原味雞，現(xiàn)在的價(jià)格也不過(guò)11元，這還沒(méi)加上優(yōu)惠券的使用，雖然價(jià)格看上去漲了4倍多，但要知道這些年國(guó)民工資也從幾十塊漲到了幾千塊，漲了百倍。近8年，肯德基的價(jià)格基本不變，還不斷推出低價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)。
△圖片來(lái)源：肯德基官微
而華萊士、快樂(lè)星漢堡等本土品牌，不和麥肯、賽百味、漢堡王等國(guó)外大牌搶一線市場(chǎng)，從下沉市場(chǎng)做起，主打?qū)W校、社區(qū)，價(jià)格也比麥肯要低一格，時(shí)常推出優(yōu)惠，成為大眾身邊“隨手可得”、沒(méi)有消費(fèi)壓力的西式快餐。
賽百味、漢堡王、必勝客等，也慢慢將自己的發(fā)展思路，切換到了“好吃不貴”之上，不僅從產(chǎn)品、口味，更從價(jià)格、消費(fèi)需求上貼近消費(fèi)者。這是對(duì)快餐的一種回歸，同時(shí)也將西式快餐的發(fā)展推入了一個(gè)新階段。
03
“平淡”的西式快餐期待不平淡
現(xiàn)在大眾餐飲非常多元化，消費(fèi)者擁有了太多選擇，特別是在快餐領(lǐng)域，面臨著中式快餐的強(qiáng)大沖擊，西式快餐已經(jīng)沒(méi)有太大的品類優(yōu)勢(shì)。
在波濤洶涌的國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)中，西式快餐的格局也顯得相對(duì)穩(wěn)定，各品牌各自經(jīng)營(yíng)著自己的戰(zhàn)線，平淡，或許還會(huì)是西式快餐近些年的主旋律。
未來(lái)，西式快餐還能給我們帶來(lái)驚喜嗎？也許會(huì)的。
隨著文和友等特色小吃集合店、各類粉面品牌攜資本之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)突進(jìn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，快餐正不斷“侵蝕”正餐的生意，正餐快餐化也成為一個(gè)主流趨勢(shì)。
另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲需求的提高，快餐也在向正餐化靠攏。2020年以來(lái)，鄉(xiāng)村基、大米先生不斷強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒”，提升產(chǎn)品價(jià)值感，拔高定位。
今年6月，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也預(yù)測(cè)，快餐正餐化是未來(lái)幾年快餐行業(yè)將流行的趨勢(shì)。
△圖片來(lái)源：大米先生品牌方
也就是說(shuō)，正餐、快餐的邊界越來(lái)越模糊，這種趨勢(shì)西式快餐也無(wú)法幸免，像此前更偏向西式休閑餐廳的必勝客，也不斷在外賣、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不難想象，未來(lái)西餐也會(huì)逐漸融入快餐化內(nèi)容。
如果這形成一定趨勢(shì)，極可能成就一條鯰魚，攪動(dòng)稍顯平淡的西式快餐市場(chǎng)，打破目前較為平衡的品牌態(tài)勢(shì)。
此外，在強(qiáng)勢(shì)連鎖之下，各地還是有不少?gòu)暮团！⒒暗仍牧锨腥氲奈魇娇觳推放瞥霈F(xiàn)，盡管目前市場(chǎng)上還沒(méi)有特別耀眼的品牌出現(xiàn)，但強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、精準(zhǔn)打擊的它們，說(shuō)不定哪天會(huì)帶來(lái)驚喜，給到消費(fèi)者刺激，讓我們眼前一亮。它們，或許正是西式快餐市場(chǎng)值得期待的X因素。
總地來(lái)看，未來(lái)，西式快餐想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，需要“老牌”快餐們不斷給予消費(fèi)者刺激，不時(shí)用一些新品、營(yíng)銷方式、情感共鳴來(lái)吸引用戶。同時(shí)也需要更多鯰魚出現(xiàn)，去撬動(dòng)市場(chǎng)，讓平淡的市場(chǎng)變得不平淡。
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