優(yōu)秀設(shè)計(jì)師
1、?為什么需要關(guān)注整裝的發(fā)展趨勢(shì)？?
1.1. 精裝化趨勢(shì)下 C 端裝修需求真的會(huì)下降嗎？
精裝化趨勢(shì)對(duì)新房 C 端裝修需求帶來(lái)一定沖擊，但存量房重裝需求已步入快速增長(zhǎng)時(shí)期，我們預(yù)計(jì)未來(lái)十年 C 端裝修總需求都將相對(duì)穩(wěn)定。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)新開(kāi)盤精裝房數(shù)量達(dá)到325萬(wàn)套，測(cè)算精裝化率約21%；奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2022年精裝房開(kāi)盤數(shù)量達(dá)到500萬(wàn)套，滲透率將達(dá)到35%。
同時(shí)頭部房企提升精裝率的戰(zhàn)略不變，保利、碧桂園、萬(wàn)科等頭部地產(chǎn)商均規(guī)劃在未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%精裝率。
精裝化率的提升對(duì)新房 C 端裝修市場(chǎng)將帶來(lái)一定沖擊，我們測(cè)算未來(lái)十年每年新房裝修市場(chǎng)規(guī)模平均下滑7%。
但隨著2005-2015年竣工的住宅逐漸進(jìn)入翻新周期，存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)高增。
按照 15 年的重裝周期計(jì)算，我們預(yù)計(jì)未來(lái)十年存量房翻新裝修需求市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約 9%。此外，二手房交易的增加也將提升 C 端裝修需求。
綜合來(lái)看，中長(zhǎng)期我國(guó) C 端裝修需求都將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
1.2. 如何理解整裝和家裝渠道？
狹義的整裝指家裝公司提供從硬裝到軟裝、家具、家電的全部產(chǎn)品和服務(wù)，通常采用套餐式平米計(jì)價(jià)的結(jié)算方法，消費(fèi)者只和家裝公司進(jìn)行直接結(jié)算。傳統(tǒng)家裝模式分類 主要包括清包、半包、全包和整裝。
1）清包模式下裝修公司僅負(fù)責(zé)實(shí)際施工，設(shè)計(jì)、選購(gòu)主輔材等環(huán)節(jié)均由消費(fèi)者自行完成；
2）半包模式在清包基礎(chǔ)之上，裝修公司還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)及輔材采購(gòu)環(huán)節(jié)；
3）全包模式主材采購(gòu)也由裝修公司負(fù)責(zé)，消費(fèi)者主要負(fù)責(zé)最后的軟裝環(huán)節(jié)；
4）整裝模式下，家具（包括定制家具）、家電、窗簾、燈具等軟裝產(chǎn)品也可一站式選購(gòu)。
從報(bào)價(jià)上看，清包和半包按照實(shí)際施工項(xiàng)目進(jìn)行核算，全包、整裝多采用平米報(bào)價(jià)方式。事實(shí)上這種傳統(tǒng)模式劃分是較為狹義的，我們認(rèn)為在定義整裝渠道時(shí)不應(yīng)過(guò)度關(guān)注其報(bào)價(jià)方式、價(jià)位等表象，而應(yīng)關(guān)注其本質(zhì)——即滿足消費(fèi)者一站式裝修的需求。
廣義上的整裝還包括提供定制等品類推薦、合作的半包裝修和全包裝修，報(bào)價(jià)可能包括單項(xiàng)報(bào)價(jià)等多種方式，但從消費(fèi)者體驗(yàn)上也能滿足一站式裝修的需求。
例如在傳統(tǒng)半包模式下，通過(guò)設(shè)計(jì)師推薦引流、主材/家具品牌進(jìn)駐家裝公司展廳等方式，消費(fèi)者實(shí)際上無(wú)需自行前往建材城挑選主輔材，同樣可以實(shí)現(xiàn)一站式裝修。定制企業(yè)對(duì)整裝渠道的定義指的通常是廣義上的整裝。
1.3. 為什么說(shuō)整裝是長(zhǎng)期的趨勢(shì)？
整裝模式可以令消費(fèi)者、裝修公司以及定制企業(yè)實(shí)現(xiàn)三方共贏。從消費(fèi)者角度來(lái)看，整裝提升裝修便利度及風(fēng)格一致性，符合消費(fèi)代際的變遷帶來(lái)的消費(fèi)偏好的變化。
80、90后成為家裝消費(fèi)的主力人群，根據(jù)齊家網(wǎng)及泛家居網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2020以后新生代家裝消費(fèi)十大世界觀》數(shù)據(jù)，當(dāng)前家裝需求的主力軍已經(jīng)切換為80及90后，合計(jì)占比接近80%。
在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的環(huán)境下，年輕一代的消費(fèi)者相比老一輩來(lái)說(shuō)，更愿意選擇省心省力的一站式裝修（包括全包、整裝、含個(gè)性化軟裝的打包式家裝服務(wù)等不同形式）。
此外，整裝模式能夠最大化實(shí)現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一，提升美觀度，契合當(dāng)下“顏值為王”的消費(fèi)偏好。
圖 3：2020 年以后家裝消費(fèi)需求人群占比 圖 4：新生代家裝模式選擇意向調(diào)查
對(duì)于裝修公司來(lái)說(shuō)，整裝是提升客單價(jià)增厚利潤(rùn)的重要途徑。
家裝行業(yè)屬于人工密集性行業(yè)，且標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性，造成市場(chǎng)呈現(xiàn)比較分散的格局。
根據(jù)中國(guó)裝飾協(xié)會(huì)，2019年全國(guó)住宅裝飾市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)兩萬(wàn)億，而頭部家裝公司金螳螂、東易日盛、圣都裝飾2019年收入規(guī)模分別為40、33、33億元，市場(chǎng)份額僅0.1-0.2%。
據(jù)中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)資料，2018年我國(guó)建筑裝飾企業(yè)數(shù)量達(dá)到12.5萬(wàn)家，其中全國(guó)性布局（指最少在三個(gè)省份開(kāi)展業(yè)務(wù)）的企業(yè)不足50家，不具備合格經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的小企業(yè)占比達(dá)到65%。通過(guò)提供一站式整裝服務(wù)，家裝公司可有效提高客單價(jià)，擴(kuò)寬收入來(lái)源。
對(duì)定制等家裝產(chǎn)業(yè)鏈偏后端的環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，整裝是性價(jià)比較高的前置流量入口，也是提升品類協(xié)同的重要的方式。
1）整裝是性價(jià)比較高的流量入口：
正如前文所提及，年輕一代的消費(fèi)者更加傾向于選擇整裝模式，意味著 C 端客流加速向整裝渠道遷移，而傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)客流承壓。與傳統(tǒng)的自然客流相比，整裝渠道流量成交確定性更強(qiáng)。
且家裝公司單一品類合作的品牌通常只有2-3 家，與家裝公司形成穩(wěn)定合作后，在消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)有所減輕。
2）流量前置，掌握更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)：
傳統(tǒng)半包裝修模式下，消費(fèi)者先完成硬裝環(huán)節(jié)才進(jìn)行定制家具、成品家具的采購(gòu)，設(shè)計(jì)風(fēng)格一定程度上受硬裝的限制，定制企業(yè)無(wú)法掌控住完全的設(shè)計(jì)權(quán)。
而整裝令定制企業(yè)得以把握前端話語(yǔ)權(quán)和設(shè)計(jì)權(quán)，從前端截獲流量。
3）提升品類協(xié)同的重要方式：
定制品類單品類市場(chǎng)空間有限，而大家居是做多品類，做大客單價(jià)的重要途徑。
據(jù)我們測(cè)算，2030年櫥柜單品類市場(chǎng)規(guī)模有望成長(zhǎng)至3000億元，而櫥柜、衣柜、木門合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)7000億元。
2015年左右開(kāi)始，定制企業(yè)逐漸走上拓品類之路，由單一的衣柜/櫥柜向全屋定制、木門、配套品延伸，以打破單品類收入天花板的限制。
對(duì)于定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，整裝渠道是天然的整合場(chǎng)景，可以借助優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)新品類的成交，加速產(chǎn)品線的拓寬和大家居戰(zhàn)略的深化。
不同家裝模式本質(zhì)上是個(gè)性化與便捷度的平衡，隨著行業(yè)成熟及供應(yīng)鏈效率提升，家裝鏈的整合是必然趨勢(shì)。
整裝并不一定意味著低價(jià)，中高端整裝報(bào)價(jià)可達(dá)2000元/平米。
我們認(rèn)為，決定消費(fèi)者選擇何種裝修模式的核心因素并不是價(jià)格敏感度，而是對(duì)于個(gè)性化及便捷度的權(quán)衡。
裝修公司承擔(dān)的環(huán)節(jié)越多，對(duì)供應(yīng)鏈管理能力要求越高，因此從清包到整裝，消費(fèi)者的便利程度逐次提升，但產(chǎn)品個(gè)性化選擇的空間逐漸降低。
因此整裝長(zhǎng)期發(fā)展的底層邏輯在于：行業(yè)成熟及信息化水平不斷提升將帶來(lái)供應(yīng)鏈效率的提高，因此裝修環(huán)節(jié)的整合將是必然趨勢(shì)。
行業(yè)信息化發(fā)展為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的整合提供了技術(shù)層面的支持。
根據(jù)億歐《中國(guó)家裝行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程及家裝 BIM 落地應(yīng)用研究報(bào)告》，家裝行業(yè)的發(fā)展可以劃分為六個(gè)階段，散兵游勇的裝飾游擊隊(duì)、裝飾企業(yè)萌芽、裝飾行業(yè)線上化探索、互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代、全屋整裝與定制家居、產(chǎn)業(yè)與技術(shù)深度融合。
在這一發(fā)展歷程中，技術(shù)是關(guān)鍵的推動(dòng)因素之一。
家裝行業(yè)的痛點(diǎn)之一在于“所見(jiàn)即所得”，而要解決這一痛點(diǎn)，給予消費(fèi)者更好的家裝體驗(yàn)，需要解決從設(shè)計(jì)、制造、施工、供應(yīng)鏈建設(shè)等各環(huán)節(jié)的問(wèn)題。
家裝 BIM 等軟件的應(yīng)用為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的整合提供了技術(shù)上的支持。
2、?看好定制企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈的原因：從流量入口到心智入口?整裝渠道的價(jià)值被產(chǎn)業(yè)鏈所認(rèn)可，各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者紛紛入局整裝。
除了定制企業(yè)外，家居賣場(chǎng)、地產(chǎn)商等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也著手進(jìn)行整裝渠道的開(kāi)拓。
如頭部家居賣場(chǎng)紅星美凱龍2014年成立家裝子公司上海家倍得，通過(guò)“紅星美凱龍·家倍得”推進(jìn)家裝業(yè)務(wù)。
2019年4月集團(tuán)明確將家裝業(yè)務(wù)定位為重點(diǎn)發(fā)力方向，成立裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，通過(guò)三大品牌矩陣“美凱龍空間美學(xué)”“家倍得”“更好家”加速入局整裝。
2020年，美凱龍家裝相關(guān)服務(wù)及商品銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入122.4億元，同比增長(zhǎng)115%，家裝門店數(shù)量達(dá)到214家，簽約合同金額超過(guò)45億元。
看好定制企業(yè)成為裝修產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要角色，核心邏輯在于在整裝各環(huán)節(jié)參與者中定制把握了消費(fèi)者的心智入口。
定制家具在家裝全鏈條中，具有價(jià)值量大、風(fēng)格決定性高且更換難度大等特點(diǎn)，因此在消費(fèi)者的家裝決策中，定制家具是較為核心的考量因素。
同時(shí)，定制家具具有較強(qiáng)的產(chǎn)品屬性，品牌效能強(qiáng)，同時(shí)頭部定制企業(yè)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較強(qiáng)的品牌影響力，因此在整裝中得以把控消費(fèi)者的心智入口。
1）定制家具在家裝中通常價(jià)值量占比最大。
根據(jù)我們草根調(diào)研得到的裝修報(bào)價(jià)單測(cè)算（一線城市中高檔裝修標(biāo)準(zhǔn)），全屋柜類定制在主材中價(jià)值量占比約30%，家電、軟體占比分別約為15%。定制類價(jià)值量是家電、軟體的近兩倍，在消費(fèi)者決策中起到重要影響。
圖 7：主材中各品類價(jià)值量占比 圖 8：裝修費(fèi)用拆分（單位：元）
2）定制品類在家裝中可見(jiàn)度較高，對(duì)家裝風(fēng)格影響程度大。
定制家具在住宅中占據(jù)較大的空間，對(duì)于家裝整體風(fēng)格起著關(guān)鍵性的作用。同時(shí)，定制家具需要拆除與安裝，更換難度較沙發(fā)、成品配套等更大，且舊家具無(wú)法進(jìn)行二次交易，因此消費(fèi)者在選擇定制時(shí)會(huì)更加慎重。
3）定制兼具工程及產(chǎn)品屬性，品牌效能較大，且頭部品牌已具有較強(qiáng)影響力。
在家裝產(chǎn)業(yè)鏈中，前端硬裝環(huán)節(jié)工程屬性較強(qiáng)，后端成品產(chǎn)品屬性較強(qiáng)。
而定制兼具工程及產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者既需要良好的安裝服務(wù)，也看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌，因此定制品類在家裝鏈條中具有較強(qiáng)的品牌效能，同時(shí)向前端整合的跨度也小于成品和家電品類。
與家裝行業(yè)相比，定制行業(yè)集中度更高，其中定制櫥柜、定制衣柜CR4約14%、46%，歐派家居在定制櫥柜、定制衣柜市場(chǎng)的份額已達(dá)到約7%/14%。
頭部定制企業(yè)已具有較強(qiáng)的影響力，而家裝行業(yè)集中度很低。頭部定制企業(yè)去向前整合家裝企業(yè)的可能性，大于家裝企業(yè)向后整合定制企業(yè)的可能性。
3、?定制企業(yè)切入整裝的幾種模式對(duì)比：零售整裝進(jìn)入壁壘較低，整裝大家居綜合效果占優(yōu) ?目前定制企業(yè)切入整裝的商業(yè)模式分為三種，對(duì)整裝環(huán)節(jié)的介入程度依次由淺至深：
1）零售整裝，是目前大部分定制家具企業(yè)都在采用的模式。
即把前端整裝公司當(dāng)做一個(gè)前置于現(xiàn)有經(jīng)銷商/直營(yíng)渠道的一個(gè)類 KA 渠道，通過(guò)給整裝公司扣點(diǎn)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方式獲取流量，設(shè)計(jì)安裝服務(wù)由現(xiàn)有經(jīng)銷商/直營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；
2）整裝大家居，目前僅由歐派家居采用：
把整裝公司招募為整裝大家居經(jīng)銷商，由其為客戶提供全屋裝修及定制品類的設(shè)計(jì)安裝服務(wù)。在裝修主輔材采購(gòu)、營(yíng)銷引流、盈利空間三個(gè)方面，為整裝大家居經(jīng)銷商賦能；
3）自營(yíng)整裝及整裝云，目前僅由尚品宅配采用，以自營(yíng)整裝為重點(diǎn)。
自營(yíng)整裝即公司通過(guò)自營(yíng)方式直接為客戶提供全屋裝修及定制品類的設(shè)計(jì)安裝服務(wù)，好處在于可憑借信息化優(yōu)勢(shì)，從裝修實(shí)踐中，迭代研發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化施工流程，提升裝修服務(wù)的可復(fù)制性及延展性。
整裝云則是發(fā)揮企業(yè)的信息化優(yōu)勢(shì)，為小型整裝公司提供主輔材采購(gòu)及營(yíng)銷引流的信息化系統(tǒng)服務(wù)。
3.1. 零售整裝：低成本介入整裝的最佳切口
在零售整裝模式下，由各地經(jīng)銷商或總部協(xié)商與當(dāng)?shù)丶已b公司進(jìn)行合作，具體的合作方式包括：
1）定制品牌在家裝公司展廳開(kāi)設(shè)展位；
2）由整裝設(shè)計(jì)師向定制現(xiàn)有經(jīng)銷商門店導(dǎo)流。
在這種合作模式下，定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、安裝、售后環(huán)節(jié)均由經(jīng)銷商承擔(dān)，家裝公司相當(dāng)于為定制品牌經(jīng)銷商提供引流服務(wù)，經(jīng)銷商需要支付一定比例的返點(diǎn)作為引流費(fèi)用，部分家裝公司還收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
對(duì)于定制公司來(lái)說(shuō)，零售整裝模式門檻較低，且不會(huì)對(duì)原有的經(jīng)銷體系帶來(lái)沖擊，適合作為切入和探索整裝渠道的方式。
對(duì)于定制經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，零售整裝可以獲得增量流量，且前期投入較少。
但定制企業(yè)及其經(jīng)銷商承擔(dān)的是供應(yīng)商角色，并非整合產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)方，而且渠道相當(dāng)于增加了一個(gè)層級(jí)，降低了渠道效率。且在流量越來(lái)越趨于整裝模式的當(dāng)下，整裝公司返點(diǎn)越來(lái)越高，企業(yè)和現(xiàn)有經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間均被壓縮。因此具有壁壘低、話語(yǔ)權(quán)低、盈利能力偏弱的劣勢(shì)。
對(duì)于家裝公司來(lái)說(shuō)，零售整裝的合作模式下，家裝公司是產(chǎn)業(yè)鏈整合的主導(dǎo)方，優(yōu)勢(shì)主要在于具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，且無(wú)需承擔(dān)定制的設(shè)計(jì)和服務(wù)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和返點(diǎn)基本為純 利潤(rùn)。
劣勢(shì)主要在于，家裝公司自身競(jìng)爭(zhēng)激烈盈利能力有限，而定制渠道的利潤(rùn)率較高，家裝公司沒(méi)有定制設(shè)計(jì)安裝能力，需要依賴定制現(xiàn)有經(jīng)銷商做服務(wù)。
這種模式下，整裝公司無(wú)法充分享受到定制品類渠道的高利潤(rùn)率。
3.2. 整裝大家居（歐派模式）：本質(zhì)是家裝企業(yè)成為定制公司的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同賦能
整裝大家居模式由歐派率先引入行業(yè)，由定制企業(yè)總部直接與家裝企業(yè)合作。具體的合作方式為家裝公司成為定制公司的經(jīng)銷商，總部向家裝公司出貨，由家裝企業(yè)負(fù)責(zé) 設(shè)計(jì)、安裝、售后等所有服務(wù)流程。
在這種模式下，家裝企業(yè)作為定制公司的經(jīng)銷商，定制公司得以把控流量入口，掌握整裝設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，成為整合產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)方。且在拓寬流量入口的同時(shí)，利潤(rùn)分配方并沒(méi)有增加，起到實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)鏈整合效果。
對(duì)于定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，整裝大家居模式下，家裝門店定制品類僅有單一品牌可供選購(gòu)， 可更好的帶動(dòng)全品類的銷售且具有較好的品牌宣傳效果。
這種模式具有比較高的進(jìn)入壁壘：
1）較強(qiáng)的品牌力和服務(wù)支持能力。
由于家裝公司僅可銷售單一品牌的定制家具，因此家裝公司在選擇合作品牌時(shí)更加謹(jǐn)慎，看中定制品牌及總部服務(wù)賦能帶來(lái)的流量提升。
2）全面的產(chǎn)品布局：定制公司產(chǎn)品布局越全面，配套品的供應(yīng)鏈支持做得越好才能給家裝公司提供更多賦能。
但同時(shí)，整裝大家居打破了原有的一城一商經(jīng)銷體系，對(duì)原有經(jīng)銷商的利益帶來(lái)一定沖擊，需要通過(guò)調(diào)整考核方式，利潤(rùn)二次分配等方式平衡兩者關(guān)系，對(duì)公司的管理能力提出更高的要求。
對(duì)家裝公司即整裝經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，核心受益在于定制品牌賦能帶來(lái)的流量提升，供應(yīng) 鏈、總部培訓(xùn)等服務(wù)賦能帶來(lái)的效率提升，以及定制品銷售帶來(lái)的客單價(jià)和利潤(rùn)體量的提升，但在選擇合作品牌時(shí)需要更為謹(jǐn)慎。
3.3. 其他模式：自營(yíng)整裝&整裝云
自營(yíng)整裝對(duì)能力邊界的拓展提出較高要求。自營(yíng)整裝模式即定制企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，為消費(fèi)者提供全流程的裝修服務(wù)。
自營(yíng)整裝模式更多地被紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)采用，目前定制企業(yè)中僅有尚品宅配采用自營(yíng)整裝模式。
在幾種模式中，自營(yíng)整裝對(duì)定制企業(yè)的能力要求是最高的，需要切入全新的領(lǐng)域，從零開(kāi)始進(jìn)行能力培育，因此前期可復(fù)制性偏低，但同時(shí)具有足夠高的壁壘。
但好處是，定制家居企業(yè)可憑借自身在定制賽道上積累的信息化優(yōu)勢(shì)，從自營(yíng)裝修實(shí)踐中，迭代研發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化施工流程工藝，提升裝修服務(wù)的可復(fù)制性及延展性，為裝修行業(yè)帶來(lái)顛覆式發(fā)展。
整裝云是以供應(yīng)鏈賦能為核心的中小裝企會(huì)員平臺(tái)。
整裝云模式由尚品宅配推出，主要針對(duì)中小規(guī)模家裝企業(yè)，解決其供應(yīng)鏈薄弱、服務(wù)和營(yíng)銷能力弱的痛點(diǎn)。
整裝云提供包括供應(yīng)鏈賦能、整裝銷售管理賦能、品牌營(yíng)銷賦能和軟件系統(tǒng)賦能在內(nèi)的全方位賦能，其中供應(yīng)鏈賦能（主輔材采購(gòu)）為核心。
整裝云模式的優(yōu)勢(shì)在于合作對(duì)象范圍較廣，弊端在于成交具有不確定性且搭建供應(yīng)鏈會(huì)增加存貨壓力。
3.4. 幾種整裝模式的對(duì)比
從盈利能力、協(xié)同效應(yīng)、壁壘及門檻三大維度對(duì)四大整裝模式進(jìn)行對(duì)比：
盈利能力：
整裝大家居模式盈利能力較強(qiáng)，自營(yíng)整裝盈利偏弱，自營(yíng)及整裝云盈利能力與供應(yīng)鏈搭建能力有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
零售整裝模式下，定制公司向經(jīng)銷商出貨，經(jīng)銷商再向家裝公司（設(shè)計(jì)師）或消費(fèi)者出貨，參與利潤(rùn)分配的環(huán)節(jié)包括定制公司、定制經(jīng)銷商和家裝公司（設(shè)計(jì)師）。
其中，家裝公司（設(shè)計(jì)師）通常收取15-20%的引流費(fèi)用（分母為定制產(chǎn)品客單價(jià)），在整體核算的情況下定制經(jīng)銷商較難實(shí)現(xiàn)盈利。
在不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼的情況下，總部?jī)衾仕脚c傳統(tǒng)零售相近，（總部大多數(shù)情況需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼）。
整裝大家居模式下，定制經(jīng)銷商與家裝公司角色合二為一，參與利潤(rùn)分配的環(huán)節(jié)減? 盈利能力：整裝大家居模式盈利能力較強(qiáng)，自營(yíng)整裝盈利偏弱，自營(yíng)及整裝云盈利能力與供應(yīng)鏈搭建能力有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
零售整裝模式下，定制公司向經(jīng)銷商出貨，經(jīng)銷商再向家裝公司（設(shè)計(jì)師）或消費(fèi)者出貨，參與利潤(rùn)分配的環(huán)節(jié)包括定制公司、定制經(jīng)銷商和家裝公司（設(shè)計(jì)師）。
其中，家裝公司（設(shè)計(jì)師）通常收取15-20%的引流費(fèi)用（分母為定制產(chǎn)品客單價(jià)），在整體核算的情況下定制經(jīng)銷商較難實(shí)現(xiàn)盈利。
在不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼的情況下，總部?jī)衾仕脚c傳統(tǒng)零售相近，（總部大多數(shù)情況需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼）。
整裝大家居模式下，定制經(jīng)銷商與家裝公司角色合二為一，參與利潤(rùn)分配的環(huán)節(jié)減少，經(jīng)銷商/家裝公司綜合凈利率可達(dá)10-15%（分母為整裝服務(wù)總客單價(jià)），其中定制品類毛利率可達(dá)50%，定制品凈利率達(dá)20-30%；總部出貨毛利率略低于傳統(tǒng)零售，凈利率與傳統(tǒng)零售相差不大。
對(duì)家裝公司的賦能：
主要體現(xiàn)在流量、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)能力三大方面，整裝大家居賦能較為全面，整裝云賦能主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力賦能，而零售整裝基本不對(duì)家裝公司進(jìn)行賦能。
1）流量賦能：整裝大家居零售整裝整裝云
整裝大家居模式下家裝公司和定制品牌綁定更緊密，獲得較強(qiáng)的品牌賦能，由此帶來(lái)流量提升。
此外，定制公司還會(huì)將自身流量導(dǎo)向整裝經(jīng)銷商，通過(guò)直接與間接相結(jié)合的方式為整裝經(jīng)銷商帶來(lái)較為顯著的流量提升。
零售整裝模式下家裝公司為定制品牌進(jìn)行導(dǎo)流，由于不同家裝公司都可以和頭部品牌合作，家裝公司之間的差異化程度不高，通過(guò)定制品牌賦能獲得的流量提升較少。
而尚品整裝云模式下，公司不對(duì)家裝公司進(jìn)行導(dǎo)流，且家裝公司與定制公司主要以供應(yīng)鏈合作為主，且出于對(duì)自身品牌形象維護(hù)和消費(fèi)者匹配度的考慮，定制企業(yè)可能不會(huì)使用主品牌與家裝公司合作，幾乎無(wú)間接導(dǎo)流效果。
例如尚品宅配推出“孖酷 MRKOQ”品牌專供 HOMKOO 整裝云會(huì)員企業(yè)使用。
因此，整裝云模式下家裝企業(yè)幾乎不獲得流量協(xié)同。
2）供應(yīng)鏈：整裝云整裝大家居零售整裝
零售整裝模式定制企業(yè)通常只提供單一的定制品類（優(yōu)勢(shì)品類），且在合作中為乙 方，對(duì)家裝企業(yè)的供應(yīng)鏈賦能有限。整裝大家居模式下，定制品牌可為家裝企業(yè)提供全屋定制、配套品及部分主材如瓷磚、地板等，為家裝企業(yè)提供一定的供應(yīng)鏈賦能。
除定制品類外其他品類的賦能效果將隨著整裝大家居業(yè)務(wù)體量的增長(zhǎng)而不斷提升。
整裝云模式核心能力點(diǎn)就在于供應(yīng)鏈賦能，可以為家裝企業(yè)提供大部分主輔材，起到較好的供應(yīng)鏈賦能效果，具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，但合作具有不確定性，在提升下單率方面有一定的挑戰(zhàn)。
3）運(yùn)營(yíng)能力：整裝大家居整裝云零售整裝
整裝大家居模式下，家裝公司可享受到與傳統(tǒng)經(jīng)銷商相同的運(yùn)營(yíng)賦能，例如展廳設(shè)計(jì)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷推廣等運(yùn)營(yíng)能力的提升，且家裝公司可較大程度的精簡(jiǎn)中后臺(tái) 人員。
整裝云模式下，平臺(tái)提供銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)設(shè)計(jì)、銷售管理體系設(shè)計(jì)等銷售管理賦能，可一定程度上幫助中小家裝公司改善運(yùn)營(yíng)效率。
零售整裝模式下，整裝公司和定制企業(yè)之間只是流量轉(zhuǎn)化關(guān)系，定制企業(yè)和整裝公司運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，賦能較少。
門檻及壁壘：自營(yíng)整裝/整裝云≈整裝大家居零售整裝。
整裝大家居模式能否鋪開(kāi)的關(guān)鍵在于是否能夠讓家裝公司實(shí)現(xiàn)收入和盈利的顯著提升，因此其壁壘主要在于：
1）品牌影響力是否足夠大，令家裝公司愿意放棄傳統(tǒng)甲方地位成為經(jīng)銷商，并實(shí)現(xiàn)流量提升；
2）總部是否具有足夠強(qiáng)的服務(wù)支持能力，包括培訓(xùn)服務(wù)、營(yíng)銷策劃等，起到幫助家裝公司提升效率，優(yōu)化中后臺(tái)人員配置的作用。
此外，整裝經(jīng)銷商一定程度上對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成沖擊，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)銷商與整裝經(jīng)銷商的關(guān)系對(duì)公司渠道管理能力提出較高的要求。
尚品宅配自營(yíng)整裝壁壘在于以信息化管理水平，推動(dòng)硬裝環(huán)節(jié)逐漸形成模塊化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化施工。以信息化系統(tǒng)指導(dǎo)施工，本身就具有比較高的信息系統(tǒng)門檻，現(xiàn)有 的裝修公司無(wú)法復(fù)制。
在此基礎(chǔ)上探索迭代出對(duì)工藝要求較弱，可復(fù)制性較強(qiáng)的干法裝修施工流程，則是一個(gè)更加需要時(shí)間和投入的過(guò)程。
零售整裝雖然門檻較低，但一定程度上也取決于品牌影響力。在零售整裝的合作模式下，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于第二梯隊(duì)品牌，體現(xiàn)為被整裝公司選為所合作的 2-3 家品 牌的幾率更高，需要給與渠道的扣點(diǎn)也更少。
4、定制企業(yè)的整裝布局 ?4.1. 歐派家居：率先確定整裝大家居路線，看好從 1 到 N 的復(fù)制
4.1.1. 布局歷程：整裝渠道和大家居模式的雙重探索，孕育整裝大家居模式
探索一：零售大家居。
2015年歐派開(kāi)始試水零售大家居模式，即打造以整體櫥柜為核心，涵蓋整體衣柜、定制木門、廚房電器、整體衛(wèi)浴、強(qiáng)勢(shì)壁紙等多品類的大家居大店。
至2017年末，公司初步探索下，開(kāi)設(shè)了65家零售大家居門店。零售大家居的探索中有得有失，盡管多品類大家居對(duì)于提升客單價(jià)起到一定作用，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也遇到一定障礙，導(dǎo)致最終效果不及預(yù)期。
核心阻礙在于：
1）零售大家居不涉及前端硬裝，并不能有效實(shí)現(xiàn)流量的前置。
2）零售大家居門店面積達(dá) 2000 平米以上，大幅提高開(kāi)店門檻，具有相應(yīng)資金實(shí)力、門店管理能力的經(jīng)銷商較為有限，阻礙零售大家居模式的可復(fù)制性。
零售大家居的探索令公司堅(jiān)定了大家居路線的價(jià)值，同時(shí)對(duì)大家居模式中的痛點(diǎn)難點(diǎn)有了更具體的理解。
探索二：零售整裝模式。
2015年起，公司通過(guò)整裝產(chǎn)品上樣、促銷支持等一系列幫扶政策持續(xù)支持經(jīng)銷商進(jìn)行整裝渠道的拓展，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)過(guò)三年的探索期，零售整裝模式走向成熟，為后續(xù)開(kāi)拓整裝大家居提供充足儲(chǔ)備。截至2018H1，櫥柜整裝訂單占全國(guó)零售訂單的比例超過(guò)10%，整裝訂單占比超20%的商場(chǎng)超過(guò)200個(gè)，零售整裝模式逐漸趨于成熟。
大家居2.0：整裝大家居模式，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河。
經(jīng)過(guò)整裝渠道和大家居模式的雙重探索，2018年5月，公司位于宜賓的首家整裝大家居門店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前三個(gè)月接單602戶，取得靚麗成績(jī)。2019-2020年，公司整裝大家居模式快速鋪開(kāi)。
截至2020年末，公司整裝大家居門店數(shù)量超過(guò)400家，全年接單規(guī)模超過(guò)12億元，同比增長(zhǎng)70%以上。
4.1.2. 盈利模型已跑通，看好整裝大家居從 1 到 N 的復(fù)制
我們認(rèn)為當(dāng)前公司整裝大家居模式已經(jīng)跑通，且具有較高的可復(fù)制性，核心在于：
1）家裝經(jīng)銷商和公司在合作中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙贏；
2）在產(chǎn)品、經(jīng)銷商利益平衡、后端支持等方面已經(jīng)較為成熟。
從整裝經(jīng)銷商角度看，收入體量和盈利能力均得到提升。
收入端看：
1）公司通過(guò) O2O 等方式為家裝公司提供引流，同時(shí)品牌影響力也促進(jìn)客流量提升；
2）與歐派合作后覆蓋品類增加，定位升級(jí)，驅(qū)動(dòng)客單價(jià)的提升。
利潤(rùn)端看：
1）整裝經(jīng)銷商在前段硬裝環(huán)節(jié)普遍微利，而定制品類毛利率較高，可達(dá)到50%左右，成為整裝經(jīng)銷商利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)；
2）其他產(chǎn)品通過(guò)歐派采購(gòu)可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，節(jié)省采購(gòu)成本；
3）總部提供服務(wù)賦能，節(jié)省建店及中后臺(tái)成本。綜合來(lái)看，整裝大家居經(jīng)銷商凈利率可以達(dá)到10-15%。
從公司角度看，整裝大家居掌握家居全產(chǎn)業(yè)鏈流量入口及設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，品類協(xié)同客單價(jià)提升。
宏觀來(lái)看，整裝大家居模式使得歐派整合前段裝修環(huán)節(jié)，掌握了前段的流量入口和設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，為大家居產(chǎn)業(yè)鏈整合搶下關(guān)鍵的高地。
微觀來(lái)看，整裝大家居有效拉動(dòng)品類協(xié)同提升客單價(jià)：
1）整裝大家居有效提升單店提貨額。
2019/2020年公司整裝大家居門店平均單店提貨為343/349萬(wàn)元，而傳統(tǒng)經(jīng)銷門店平均單店提貨額為 / 萬(wàn)元，整裝大家居門店單店提貨額是傳統(tǒng)零售門店的 2 倍以上。
且后續(xù)隨著門店運(yùn)營(yíng)的成熟及配套品供應(yīng)鏈的完善，單店提貨額仍有提升空間。
2）整裝大家居中衣柜、木門等收入占比顯著高于傳統(tǒng)零售，是大家居戰(zhàn)略品類拓展的有力手段。剔除大宗各業(yè)務(wù)后，20年公司櫥柜/衣柜/木門及衛(wèi)浴占收入占比分別為 37%/43%/9%。
而整裝大家居中櫥柜收入占比約僅為20-30%，衣柜、木門、衛(wèi)浴等品類的占比顯著高于零售渠道。
利潤(rùn)端看，整裝渠道毛利率雖然略低于零售渠道，但由于整裝渠道單店提貨額較高，規(guī)模效應(yīng)下費(fèi)用率具有優(yōu)勢(shì)，整體盈利水平與零售渠道差異不大。
圖 16：歐派整裝及傳統(tǒng)經(jīng)銷單店提貨額（萬(wàn)元）對(duì)比
圖 17：歐派家居2020年剔除大宗業(yè)務(wù)各品類占比
理順產(chǎn)品體系及制度保障，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商與整裝大家居經(jīng)銷商之間的關(guān)系。
如前文所述，整裝大家居模式一定程度上打破了原有一城一商體系，對(duì)于公司的管理能力提出了更高的要求。
整裝渠道與零售渠道客戶重合度較低，且整裝渠道對(duì)于零售經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)屬于增量渠道，開(kāi)拓整裝大家居渠道對(duì)于經(jīng)銷商的影響主要在于心理層面。
經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化，公司已基本理順整裝大家居和傳統(tǒng)零售經(jīng)銷商的關(guān)系，兩者利益得到較好的平衡。
主要制度措施包括：
1）產(chǎn)品體系進(jìn)行明確切割，整裝大家居、零售整裝、傳統(tǒng)零售、大宗渠道產(chǎn)品互相獨(dú)立，保障價(jià)格體系的一致性和公平性。
2）對(duì)零售經(jīng)銷商采用業(yè)績(jī)共享，增加補(bǔ)貼的政策。
大家居品類布局完善，開(kāi)拓整裝大家居優(yōu)勢(shì)明顯。在產(chǎn)品上，公司櫥柜、衣柜、木 門、衛(wèi)浴幾大核心品類已經(jīng)較為成熟，配套品布局不斷完善。
截至20年，歐派家居櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴銷售收入分別達(dá)到60.6、57.7、7.7、7.4億元，完善的品類布局是整裝大家居的基礎(chǔ)之一。
與友商相比，公司非主打品類更全、規(guī)模更大、品牌力更強(qiáng)，能夠使整裝大家居模式發(fā)揮更好的效用。
信息化提升制造效率及服務(wù)水平，是大家居戰(zhàn)略的重要技術(shù)保障。
公司是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的自研全流程信息化管理系統(tǒng)的企業(yè)，自主研發(fā)的CAXA全流程信息化系統(tǒng)已經(jīng)全面上線，實(shí)現(xiàn)了從前端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、訂單扣款，到后端的訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等環(huán)節(jié)的信息技術(shù)串聯(lián)。
客戶在歐派專賣店確定設(shè)計(jì)方案，然后方案通過(guò)信息化平臺(tái)傳送到公司，即時(shí)生成 BOM清單，訂單的審價(jià)、扣款、排產(chǎn)、加工等每一環(huán)節(jié)均能在電子信息平臺(tái)進(jìn)行顯示。
信息化工具的運(yùn)用使得工廠訂單的免審率、一次通過(guò)率都有了較大幅度提升。
公司結(jié)合多年運(yùn)行信息化系統(tǒng)所積累的經(jīng)驗(yàn)，與軟件合作方共同研發(fā)了一套符合自身精細(xì)化管理和柔性生產(chǎn)要求的信息化系統(tǒng)，并進(jìn)行持續(xù)完善，使公司信息化水平始終 保持行業(yè)先進(jìn)水平。
公司基本實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)的全品類、全流程、全覆蓋的歐派定制家居信息化系統(tǒng)的初步建成。
前端快速設(shè)計(jì)、快速效果圖、訂單上傳等多環(huán)節(jié)的一鍵操作功能已全面實(shí)現(xiàn)，貫穿前端營(yíng)銷直達(dá)后端生產(chǎn)制造。
4.2. 索菲亞：完成前期戰(zhàn)略簽約布局，資本方式綁定頭部家裝公司
2020年積極與家裝公司簽約合作，2021年有望步入收獲期。
2018年起，隨著流量紅利逐步消退，公司通過(guò)給予補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極擁抱整裝渠道，通過(guò)零售整裝模式介入這一新興渠道。
2019年是索菲亞探索整裝渠道、確立整裝發(fā)展戰(zhàn)略的重要一年，并開(kāi)始與頭部家裝公司直接合作，探索整裝大家居的新模式，初步確立零售整裝與整裝大家居雙線發(fā)展的戰(zhàn)略。
2020年，索菲亞整裝渠道進(jìn)入快速拓展期，加速與家裝公司的簽約，全年完成500 家整裝企業(yè)簽約計(jì)劃（含直營(yíng)簽約和經(jīng)銷商簽約），并與圣都裝飾達(dá)成戰(zhàn)略合作，設(shè)立合資公司，實(shí)現(xiàn)深度綁定。
2020年索菲亞整裝直營(yíng)（整裝大家居）模式實(shí)現(xiàn)收入7417萬(wàn)元。2021年公司整裝渠道建設(shè)重心將放在已簽約合作伙伴的導(dǎo)入和落地。
產(chǎn)品、管理架構(gòu)及合作模式梳理成熟，21年隨著簽約合作伙伴的逐步導(dǎo)入，整裝收入有望放量。
在產(chǎn)品方面，公司自2019年起便持續(xù)針對(duì)整裝渠道進(jìn)行專屬產(chǎn)品系列的打造，推出多個(gè)風(fēng)格多個(gè)系列的專供產(chǎn)品，具有專屬價(jià)格體系，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成區(qū)隔。
零售整裝渠道可根據(jù)客戶需求靈活選擇整裝產(chǎn)品和零售產(chǎn)品，整裝大家居渠道統(tǒng)一使用整裝產(chǎn)品，在滿足不同客群需求的同時(shí)充分保護(hù)原有零售經(jīng)銷商利益。
在管理體系方面，2020年公司進(jìn)行組織變革，成立六大事業(yè)部，其中整裝業(yè)務(wù)由原先隸屬于營(yíng)銷中心的小團(tuán)隊(duì)升級(jí)成為獨(dú)立事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)升級(jí)并繼續(xù)擴(kuò)張，整裝渠道戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。
在合作模式方面，2020年公司與大量合作伙伴已完成前期上樣、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作，2021年前期簽約的合作伙伴將逐步從導(dǎo)入期進(jìn)入收獲期，整裝渠道收入有望放量。
圖 23：索菲亞六大事業(yè)部
資本方式綁定頭部家裝公司，提前鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源。
2020年10月30日，索菲亞與圣都家居裝飾集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，索菲亞公告其全資子公司索菲亞家居（浙江）有限公司將與圣都家居裝飾有限公司共同設(shè)立合資公司。合資公司注冊(cè)資本為 5000 萬(wàn)元，其中浙江索菲亞出資比例 51%，圣都裝飾出資比例為 49%。
在雙方的合作中，索菲亞將承擔(dān)合資公司的日常經(jīng)營(yíng)管理，而圣都裝飾承諾全部門店上線索菲亞產(chǎn)品，且2020年10月30日至2024年12月31日期間，向索菲亞采購(gòu)量累計(jì)不低于 6 億元。
繼圣都裝飾后，索菲亞與另一全國(guó)性家裝企業(yè)星藝裝飾也于2021年3月26日達(dá)成資本性合作，雙方宣布將設(shè)立合資公司，共同建立家居家裝融合賦能的深度合作模式。
索菲亞與家裝企業(yè)資本合作的方式開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，與頭部家裝企業(yè)形成緊密綁定，率先鎖定了優(yōu)質(zhì)的整裝渠道資源，為整裝渠道后續(xù)發(fā)力奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
4.3. 尚品宅配：自營(yíng)整裝+整裝云路線獨(dú)特，聯(lián)合京東探索家裝賦能新模式
依托互聯(lián)網(wǎng)基因探索整裝賽道新模式，自營(yíng)整裝+整裝云路線獨(dú)樹(shù)一幟。
2017年尚品宅配推出家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——HOMKOO整裝云，為傳統(tǒng)家裝企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式賦能。
整裝云平臺(tái)包含高效的整裝 BIM 設(shè)計(jì)軟件、會(huì)員下單系統(tǒng)、整裝調(diào)度服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用云計(jì)算、VR、3D 打印等技術(shù)服務(wù)于中小家裝企業(yè)。
通過(guò)整裝云平臺(tái)，尚品宅配向會(huì)員企業(yè)提供：
1）基于集采優(yōu)勢(shì)的低價(jià)主輔材采購(gòu)；
2）整裝銷售設(shè)計(jì)系統(tǒng)、BIM 虛擬裝修系統(tǒng)、中央廚房式供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、機(jī)場(chǎng)塔臺(tái)式中央計(jì)劃調(diào)度系統(tǒng)四大系統(tǒng)；
3）定制家具和配套產(chǎn)品。
為深入探索整裝業(yè)務(wù)模式，持續(xù)優(yōu)化整裝云業(yè)務(wù)流程，公司于2017年末在廣州、佛山、成都三個(gè)自營(yíng)城市試點(diǎn)開(kāi)展圣誕鳥(niǎo)自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，與整裝云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)協(xié)同。
整裝業(yè)務(wù)初具規(guī)模，整裝云會(huì)員數(shù)量突破3000，自營(yíng)整裝客單價(jià)持續(xù)提升。
2020年尚品宅配整裝業(yè)務(wù)收入（全口徑，含家具配套）合計(jì)達(dá)到 8.12 億元，占總收入的比例達(dá) 12%。
其中，整裝云業(yè)務(wù)收入（全口徑，含家具配套）4.67 億元，同比+35%；2020年末 會(huì)員數(shù)量已超過(guò) 3000 家。
自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)2020年收入（全口徑，含家具配套）3.45 億元，同比+25%；2020 年客單價(jià)達(dá)到 17.53 萬(wàn)元，較2018年增長(zhǎng) 2 萬(wàn)元。
整裝業(yè)務(wù)進(jìn)入全面發(fā)力階段，整裝云及自營(yíng)整裝加速布局。
經(jīng)過(guò)三年的探索，尚品宅配基本完成整裝賽道的前期探索，加速產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈及系統(tǒng)的優(yōu)化建設(shè)，開(kāi)始全面發(fā)力整裝。
1）與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，供應(yīng)鏈及系統(tǒng)建設(shè)有望加速。
2021年6月25日，尚品宅配與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，并向京東定增及轉(zhuǎn)讓股份。股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓完成后，京東持有尚品宅配8.8%股權(quán)，成為第三大股東。
雙方將在中央廚房式供應(yīng)鏈及物流合作、數(shù)字化 BIM 整裝系統(tǒng)等方面進(jìn)入深入合作。京東作為頭部電商平臺(tái)，在倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化技術(shù)等方面具有突出優(yōu)勢(shì)，與尚品宅配形成較強(qiáng)協(xié)同。
2）推出整裝云專供品牌孖酷（MRKOQ）。
2020年3月尚品宅配正式推出孖酷（MRKOQ）定制品牌，專供 HOMKOO 整裝云會(huì)員，提升產(chǎn)品和渠道的匹配度，同時(shí)獨(dú)立于主品牌，保護(hù)原有經(jīng)銷體系的穩(wěn)定性。
3）自營(yíng)整裝逐步放開(kāi)有望放量。
自營(yíng)整裝以前端工程服務(wù)較為復(fù)雜，經(jīng)過(guò)三年打磨，公司自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)逐漸步入正軌。2020年自營(yíng)整裝進(jìn)軍南京市場(chǎng)，標(biāo)志著自營(yíng)整裝將逐漸鋪開(kāi)至 11 個(gè)自營(yíng)城市。
此外，公司計(jì)劃在經(jīng)銷渠道也全面推動(dòng)轉(zhuǎn)型整裝，通過(guò)新招整裝經(jīng)銷商或賦能現(xiàn)有經(jīng)銷商擴(kuò)大能力邊界的方式切入整裝賽道。
4.4. 其他定制企業(yè)：著手布局，跟進(jìn)整裝建設(shè)
志邦家居：零售整裝為主，雙品牌運(yùn)營(yíng)。
公司整裝業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷商和家裝公司合作的零售整裝模式為主，同時(shí)初步探索由總部提供產(chǎn)品、家裝公司/外包服務(wù)商/經(jīng)銷商承擔(dān)服務(wù)的整裝大家居模式。
公司整裝業(yè)務(wù)以志邦/IK 雙品牌運(yùn)營(yíng)，2020年整裝業(yè)務(wù)（包括志邦及 IK）收入為 1 億元。2019年公司對(duì)整裝渠道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，并重構(gòu)整裝產(chǎn)品體系，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)展廳建設(shè)，為后續(xù)整裝渠道的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
圖 30：志邦家居整裝業(yè)務(wù)模式
金牌廚柜：尚處于探索期，基本確立發(fā)展路線。
2018年12月公司投資設(shè)立廈門金牌桔家云整裝科技有限公司，開(kāi)始著手探索整裝渠道。
2019及2020年桔家云整裝門店分別新增 2 家/3 家，2020年末桔家云整裝門店共 5 家，2020年收入500萬(wàn)元。
桔家云整裝收入貢獻(xiàn)較低，主要作為公司前期探索整裝渠道的窗口。公司已基本確定零售整裝+整裝大家居的業(yè)務(wù)模式，逐漸深化整裝渠道建設(shè)。
5、報(bào)告總結(jié)?為什么看好整裝渠道成為定制行業(yè)下一階段增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力？
據(jù)我們測(cè)算，隨著存量房翻新需求的持續(xù)釋放，未來(lái)十年 C 端裝修需求仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。而整裝模式可以令消費(fèi)者、裝修公司和定制企業(yè)實(shí)現(xiàn)三方共贏，有望成為長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)，而行業(yè)信息化水平的提升為產(chǎn)業(yè)鏈的整合提供了技術(shù)支撐。
而在家裝全產(chǎn)業(yè)鏈中，我們看好定制企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要推動(dòng)力，核心原因在于：
1）定制家具在家裝中價(jià)值量占比較大；
2）定制品類在家裝中可見(jiàn)度高，對(duì)于消費(fèi)者決策起到重要作用；
3）定制兼具工程及產(chǎn)品屬性，品牌效能較大，且頭部品牌已具有較強(qiáng)影響力。
四種整裝模式全方位對(duì)比：零售整裝最適合作為初期探索切入方式，整裝大家居產(chǎn)業(yè)鏈整合效果更佳。
定制企業(yè)切入整裝渠道的方式主要有零售整裝、整裝大家居、自營(yíng)整裝和整裝云四種。其中零售整裝壁壘較低，是最適合進(jìn)行初期探索的切入方式。
整裝大家居模式對(duì)定制企業(yè)的品牌力、品類和供應(yīng)鏈布局、后端服務(wù)能力均提出較高的要求，進(jìn)入壁壘更高。但其對(duì)于帶動(dòng)全品類銷售、提升整裝渠道盈利水平具有更好的效果。
自營(yíng)整裝和整裝云屬于偏重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于供應(yīng)鏈建設(shè)要求高，可復(fù)制性尚需驗(yàn)證。
定制企業(yè)整裝布局全梳理：歐派家居：看好整裝大家居模式實(shí)現(xiàn)從 1 到 N 復(fù)制，核心原因在于：
1）整裝大家居對(duì)家裝經(jīng)銷商賦能效果突出，家裝公司合作意愿較強(qiáng)；
2）有效帶動(dòng)品類協(xié)同，且盈利水平較好，具備快速?gòu)?fù)制的基礎(chǔ)；
3）公司理順產(chǎn)品體系及制度保障，避免整裝大家居模式干擾傳統(tǒng)經(jīng)銷體系；
4）品類布局完善，開(kāi)拓整裝大家居優(yōu)勢(shì)明顯。
索菲亞：通過(guò)資本方式綁定頭部家裝企業(yè)鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源，2020年完成 500 家裝企簽約計(jì)劃，隨著已簽約合作伙伴逐步完成導(dǎo)入，2021年起索菲亞整裝渠道有望進(jìn) 入收獲期。
與兩大龍頭裝企圣都裝飾及星藝裝飾達(dá)設(shè)立合資公司，是定制行業(yè)內(nèi)首家以資本方式綁定頭部裝企的公司。
尚品宅配：依托互聯(lián)網(wǎng)基因探索自營(yíng)整裝+整裝云的獨(dú)特模式，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展整裝業(yè)務(wù)已初具規(guī)模。
2021年公司宣布整裝業(yè)務(wù)全面發(fā)力，京東入股成為公司第三大股東，供應(yīng)鏈及數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)有望加速；同時(shí)自營(yíng)整裝將在自營(yíng)城市全面鋪開(kāi)。
6、風(fēng)險(xiǎn)提示 ?1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇：隨著定制企業(yè)及其他家居產(chǎn)業(yè)鏈參與者紛紛入局整裝，整裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿。赡軐?dǎo)致收入增速或盈利水平不及我們預(yù)期。
2）整裝經(jīng)銷商招商不順風(fēng)險(xiǎn)：優(yōu)質(zhì)家裝公司資源相對(duì)有限，或因潛在整裝經(jīng)銷商資質(zhì)不符合公司要求而產(chǎn)生招商不順風(fēng)險(xiǎn)。
3）原材料價(jià)格波動(dòng)：定制行業(yè)原材料以板材為主，價(jià)格具有一定的波動(dòng)性，原材料價(jià)格波動(dòng)將對(duì)盈利能力帶來(lái)一定的擾動(dòng)。
4）整裝模式?jīng)_擊傳統(tǒng)零售渠道：同一公司的整裝渠道與傳統(tǒng)零售渠道可能存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，整裝渠道的快速發(fā)展或?qū)υ薪?jīng)銷商體系帶來(lái)一定干擾。
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作者：東吳證券 張瀟 鄒文婕
報(bào)告原名：《家用輕工行業(yè)深度報(bào)告：整裝渠道大勢(shì)所趨，頭部定制企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)》
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